USO Y CONSUMO
La pasión del consumismo ha incidido tan de pleno sobre las personas que las nuevas generaciones educadas en ese hábito no alcanzan a moderarse para ser tan independientes como para que la permanente publicidad no les modele sus vidas. Aunque no llegue a aceptarse por ellos por completo, la personalidad se ha visto afectada por los hábitos consumistas, de modo que la capacidad de juicio sobre el valor de las cosas está mediatizada por el compromiso social que esas cosas implican. La personalidad se amolda a los gustos que el consumo dicta, minimizando las diferencias propias de la individualidad. Sin renunciar a la libertad, se escogen unos y otros modelos de ser -tipos, modas- los cuales tienen en común que el sujeto se adecúa en exceso al dictado de los productos manufacturados, reduciendo su creatividad. A los pocos inquietos inconformistas que reivindican un espacio libre de influencias les acecha el peligro de la marginalidad.
El proceso materializador del consumo sobre la personalidad hay que contemplarlo en la motivación profunda de la mente para escoger la prevalencia entre el ser y el tener. La valoración del concepto que uno tiene de sí mismo - incluso desde el inconsciente- se decanta determinantemente por modelar el espacio vital que a cada existencia le rodea, o por conformarse a ser modelado al modo concebido por los demás. En los primeros prima el carácter ideativo, y en los segundos el pasivo. Los unos se identifican fundamentalmente con la acción, porque se realiza desde la imaginación, mientras los otros se complacen en la posesión del objeto que les presta la satisfacción.
Los objetos materiales son tan necesarios para la vida que todos los hombres, incluso los más idealistas, los utilizan para realizar cualquiera de sus fines. La creatividad necesariamente se plasma sobre la materia, aunque en muchos casos la entidad requerida como medio sea poco relevante. El criterio con el que cada apersona se acerca a los determinados objetos que utiliza puede ser muy distinto, pues se pueden usar como medio creativo o como fin desiderativo. De aquí puede extraerse la muy distinta perspectiva que sobre la materia tiene el uso y el consumo de los objetos. En el uso lo esencial que se busca es la calidad de la función que presta como medio para realizar una actividad. El interés no recae sobre el objeto en sí, sino sobre su aplicación, por lo que los condicionantes de marca, forma, actualidad, apariencia, se encuentran relativizados a que confiera la prestación buscada. Lo que denominamos consumo de un objeto está relacionado, en cambio, más con la complacencia que un objeto presta por su apariencia y novedad, por el rango que presta su marca, porque supone un fin o hito alcanzarlo entre las cosas que alguien antoja tener. El consumo se caracteriza porque unos objetos sustituyen a otros no en tanto en cuanto ofrecen prestaciones antes inexistentes, sino porque la persona que lo posee considera un fin renovar los objetos con lo último que le ofrece el mercado. Para quien el valor de la vida lo marca el tener, poseer lo más actual y más novedoso le retribuye en el rango de su realización.
En la medida que una gran parte de los objetos que utilizamos no son consumibles -o sea, que se extinguen con el uso, como pasa con los alimentos, energías, etc.- adquieren esta modalidad por la necesidad ficticia de una pronta sustitución, lo que no puede ser resultado sino de una planificación comercial para mentalizar a los consumidores de que aquellos objetos han perdido el valor con que atraían debido a que han sido superados por sus sustitutos. Cuánto de su valor de uso se conserva sólo interesará a quien lo posee para utilizarlo como medio, pero para quien lo posee como signo o fin de su propio carácter será irrelevante, ya que es la novedad del mercado quien ha marcado su pronta jubilación.
El placer de tener llega a convertirse en algo tan irracional, que es poderosamente manipulado por la publicidad. Para despertar el deseo de consumir se motivan especialmente las pasiones, cuyo mensaje al subconsciente es: Tú aún no lo tienes... ¿porqué no puedes tenerlo?... date un capricho, es tan fácil disfrutar... es que los tuyos van a quedar de menos...
Un síntoma de cuánto uno se quiere por lo que es, y no por lo que le ofrecen, está en la atención que presta a la publicidad. Quien se resiste al dominio del consumo percibe como cansina la publicidad. Sólo le motiva cuando le ofrece algo realmente práctico de uso que cubra alguna expectativa previamente advertida. Cuando la publicidad ofrece respuesta a una necesidad.
Consumir por consumir se llega a convertir en un hábito, como pueda ser la ludopatía, del que apenas se tiene consciencia ya que, convertido en una carencia de la personalidad, el valor de las cosas que se tienen pasa a ser tan relativo que porque suponen una finalidad del propio querer se quieren las más y las más nuevas.