Uno de los fundamentos de la economía liberal es el de la libre competencia en el comercio y demás sectores de la sociedad. Tiene como fin ampliar la oferta de posibilidades de elección, lo que modera los precios ya que el consumidor se decantará previsiblemente por el precio más bajo. Desde ese principio de competencia en el comercio, la ideología de la competencia se ha extendido en la sociedad a sectores como el educativo, el laboral, la sanidad... donde la competencia puede degenerar en rivalidad.
Uno de los aspectos positivos de la competencia es que instaura en la producción la necesidad de la superación para no quedar relegado por la evolución de los mercados. En cuánto cada negocio innova, obliga a los demás del sector a modernizarse para no quedar relegados del interés de los clientes. Del mismo modo, aplicar sistemas de producción eficientes permite repercutir unos precios de venta atrayentes.
Si no hubiera competencia, por monopolio o hegemonía en el mercado, cada productor se vería libre para fijar los precios del mercado sin otro límite que la ponderación del beneficio en función de la capacidad de gasto de la población para consumir y su repercusión sobre el beneficio resultante entre el costo de la unidad de producto y la unidad de venta para cada tramo progresivo de producción. Ese equilibrio, en el que se depende de sí mismo, sigue un esquema ideal de productividad para un comercio directo entre industriales y consumidores, sin las perturbaciones de la competitividad de la venta, porque cuando surge la competencia el desplazamiento de unos por otros en el mercado puede hacer inestable tanto la producción como los precios de venta, que ya no dependerán sólo de la capacidad de gasto de la población, sino de la afinidad de la misma a una u otra marca de producto.
Los modelos sociales consumistas se decantan por la mayor diversidad de oferta en el mercado, a la que confía la mejora de precios y calidad. Los modelos socializantes de la economía reclaman una concentración que ajuste la producción y el coste a la estricta necesidad de la población, sin que redunden gastos por la promoción del consumo y la publicidad.
Una de las variables que puede mejorar o empeorar el sistema de competencia es el de la calidad. Cuanto mayor es la competencia y la diversificación de la oferta sobre cada producto, se hace más dificultosa la labor de los reguladores de la calidad del producto puesto en e l marcado. Cuando existen pocos productores se puede verificar que se aplican las normativas del control de calidad. En la medida que crece la oferta, cabe que la competencia induzca a abaratar costes reduciendo la calidad, bajo el amparo de la impunidad para poner esos productos a la venta por la desproporción del ámbito de gestión del regulador frente a la multiplicación de la oferta.
El efecto en el mercado global del conglomerado de productores está repercutiendo en que una competencia  desleal se esté implantando, porque quien no tiene capacidad de innovar y crear con calidad procura copiar e imitar las técnicas de los demás, llegando incluso a plagiar diseño y marca, pero con la ventaja de lograr precios tan bajos que le permiten hallar fácil ubicación en el mercado, y de cuya calidad el usuario no va a tener experiencia sino tras ser adquiridos.
Las técnicas para competir en el mercado van desde condiciones laborales infrahumanas, agresión al medioambiente, carencia de gestión de residuos, limitación del control de calidad, espionaje industrial y comercial, fraude fiscal, impagos, volatilidad de registro mercantiles, etc. Las consecuencias de esta competencia desleal que tiene su origen en la idealización excesiva de la libre competencia se está empezando a contagiar a muchas tradicionales industrias, que a tenor de poder ser competitivas están sustituyendo hábitos arraigados de calidad por personal y procedimientos más incompetentes, aunque más económicos, con tal de sostener su presencia en un mercado regido por el precio de demanda. Esto repercute especialmente en una relajación de la calidad de los productos y servicios, pero también en la concepción de los valores sociales que desde el consumo se instala en los hábitos de vida, donde si la generación de valor a corto se constituye como divisa de la incompetencia, sería lógico que también sobre la calidad humana se repercuta en sustituir los modelos de la competencia profesional por la sagacidad para triunfar sin el empeño del debido esfuerzo.
 

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