PUBLICIDAD ENGAÑOSA
El siglo XX se podría reconocer también --entre otros muchos progresos-- por la eclosión de la publicidad. En gran parte ese surgimiento sigue al progreso de las nuevos formas de comunicación, de los que la publicidad se vale para transmitir su mensaje, como igual lo hace la cultura, la propaganda política o el deporte. Como en cualquier otra manera de información, en la publicidad cabe la ética y la trampa; y todo ello depende de la honestidad de quien comunica, sea detrás de la pluma o el micrófono, en la redacción, en la producción o en un cargo editorial. Mientras que en otros destinos del mensaje el prestigio y la responsabilidad de los profesionales de la comunicación repercute en la aceptación de ser vistos u oídos, en la publicidad la mentira y el error pueden repercutir desfavorablemente en el fin buscado de la promoción, por lo que debe medirse el riesgo de jugar con la veracidad.
Toda publicidad engañosa puede ser considerada una estafa, porque el fin es comercial, o sea, pecuniario, y las cualidades del producto comunicado se suponen experimentadas y ciertas por parte del anunciante; de modo que si existe una información falsa, salvo error o desconocimiento, se utiliza expresamente para engañar al consumidor y conseguir un mayor beneficio para el industrial, dándose dos notas precisas definen la estafa: El lucro como fin y el engaño o abuso de confianza como medio (definición RAE).
Las dos principales características de la publicidad son: El ámbito de difusión y la captación de la atención. Para ello se recurre a los medios específicos de mayor penetración social, con el ánimo de llegar a la mayor población posible interesada en el consumo del producto; lograda la efectividad del canal transmisor se ha de conseguir atraer la atención del sujeto receptor, para lo que se recurre tanto al impacto sobre los sentidos, a la penetración en el subconsciente o a la complicidad de la conciencia, a veces a todas ellas a la vez. ¿Pero en todo ese proceso el fin es informar al consumidor o confundirle en su decisión? Porque existe quien dirige la publicidad a ganarse la respuesta refleja mediante el oscurantismo de la cualidad del producto ofrecido. Esa actitud, cuando no raya con el engaño, no puede por menor asemejarse al abuso de confianza.
La publicidad engañosa alcanza su mayor consumación cuando las características que se incluyen en la proclama, panfleto o imagen contienen datos comerciales o técnicos falsos,
ya sea de materiales, consumos o rendimiento, dirigidos a competir de modo fraudulento con la competencia. La acción se puede realizar tan impunemente porque al consumidor no le es posible detectar el engaño sino a posteriori, pues o previamente la verificación la realiza con eficiencia un órgano regulador público o es imposible de conocer.
A veces la publicidad engañosa se dirige directamente a obtener dinero del consumidor sin otro método que el de ofrecerle a grandes números la oportunidad de apostar en un atractivo concurso o juego cuyo negocio para el anunciante está en la proporción del coste de la comunicación que se embolsa. Para que esa publicidad fuera limpia, al menos se debería exigir que el precio de la comunicación y el número al que se tuviera que llamar aparecieran en la pantalla o papel con idéntica presencia en cuanto a tamaño, color y duración.
De la tentación de la publicidad engañosa no se libran las grandes compañías automovilísticas, la banca, los operadores de medios de comunicación, las industrias de cosméticos, las campañas de las ONGs, el comercio de la alimentación, etc. Y como los consumidores víctimas se cuentan por millones, es por lo que las autoridades nacionales e internacionales no deben dejar de perseguir todas la modalidades de estafa que se puedan inventar, considerando a la hora de exigir responsabilidades que ese modo de proceder en la publicidad comercial no es un incidente empresarial más, sino que la trampa se sigue de procedimientos seriamente estudiados que afectan a la responsabilidad de los órganos más altos de esas entidades mercantiles.
Si la ley y la justicia no consideran que la lucha contra la estafa publicitaria debe ser proporcional a la trama urdida respecto al número de afectados y a los beneficios buscados, y que no basta con resarcir la mercancía denunciada, como si ello proviniera de un error, se debilita la confianza en el mercado, en la autoridad y en el estado de derecho.